„In zwei Jahren sind wir auf der Wiesn“ – 20 Jahre Giesinger Bräu, eigener Geburtstag am Anstichtag: STEFFEN MARX von Giesinger Bräu ist im Oktoberfestfieber
Herr Marx, wenn Sie auf die vergangenen 20 Jahre zurückblicken: Was hat Sie am meisten überrascht – dass es funktioniert hat oder wie groß Giesinger Bräu geworden ist?
Dass es funktioniert hat, war natürlich eine schöne Überraschung. Wir hatten 2006 aber auch ein bisschen Glück, weil damals Regionalität ein großes Thema wurde. Die Leute waren bereit, ein paar Euro mehr für ein Produkt auszugeben, wenn sie wussten, wo es herkommt und wer es macht. Wir haben mit unserer kleinen Garagenbrauerei den Zahn der Zeit getroffen: regionale Rohstoffe, lokal und regional das eigene Produkt herstellen. Das wurde von den Leuten gut angenommen. In den ersten fünf, sechs Jahren fand ich vor allem schön, wie viele Sympathisanten wir gewinnen konnten. Wir konnten uns zwar ein Stück weit hochpreisig etablieren, aber das allein hätte natürlich nicht gereicht.
Dann kam das Crowdfunding. War das damals schon ein bewusstes Marketinginstrument?
Das gab es bei BrewDog in Schottland schon. Wir waren 2007, 2008 oder 2009 dort und haben uns das angeschaut. Als die Garage an ihre Grenzen kam, mussten wir überlegen: Entweder wir hören auf oder wir finden eine Bank, die einen größeren Umzug finanziert. Wir haben eine Bank gefunden und den Neubau zunächst mit zwei Millionen Euro kalkuliert. Am Ende waren es drei Millionen. Die Bank sagte: Zwei Millionen gibt es, mehr nicht.
Bitter.
Da haben wir uns an Schottland erinnert und gesagt: Das probieren wir jetzt aus. Wir haben Markenbotschafter geschaffen, die herumgelaufen sind und gesagt haben: „Der halbe Laden gehört mir.“ Und damit waren wir tatsächlich einverstanden. Der Bierfan, der uns 100 Euro oder ein Vielfaches davon geliehen hatte, stand dann bei Edeka, Rewe oder anderswo und kaufte eine Kiste Giesinger, um uns weiter zu unterstützen. Er erzählt es weiter und hält die Fahne hoch. So kam das Ganze richtig in Schwung. Mittlerweile sind wir fast 8000 Leute.
Und diese große Community hilft auch dabei, die ursprüngliche Geschichte vom kleinen Herausforderer zu bewahren?
Bis heute können wir das schon noch halten. Ich glaube, der entscheidende Punkt kommt, wenn wir auf die Wiesn kommen.
Eh klar.
Dann haben wir quasi unser Jahrhundertziel geschafft – oder das, was man nach 20 Jahren Start-up schaffen kann. Bis dahin steht uns diese Rolle aber gut, und die Leute nehmen sie an. Natürlich glaubt man romantisch gerne, dass wir mitten im Stadtviertel brauen. Wir brauchen aber auch Kapazitäten und haben deshalb unser Werk 2 in Milbertshofen. Deshalb versuchen wir, im Produktionsprozess so viel handwerklich zu machen wie möglich. Das ist auch wichtig für unsere Azubis, damit sie Handwerk lernen.
Wie verfolgen Sie die Wiesn derzeit – mit Vorfreude, mit geballter Faust in der Tasche oder eher mit einer Portion Ungeduld?
Tatsächlich ist es dieses Jahr so, dass der Anstich am 19. ist und ich am 19. September Geburtstag habe. Es ist also immer rund um den Anstich. Früher wurden wir als Brauerei-Inhaber noch ins Schottenhamel eingeladen, das findet leider nicht mehr statt. Das ist schon ein bisschen traurig. Aber wir sind dem Bier nicht abgeneigt. Jeder Ausflug ist Marktforschung.
So kann man das auch sagen.
Man schaut, was die Leute feiern, welche Trends es gibt und was rund um die Wiesn gerade besprochen wird. Ich bin deshalb viel unterwegs. Wir schauen uns Getränkekarten und Speisekarten an: Was machen die anderen richtig, was weniger? Viele haben inzwischen ein super veganes und vegetarisches Angebot. Andere haben aus unserer Sicht noch zu viel Glutamat auf der Karte. Und natürlich schauen wir auch, wie sich die Wiesnbier-Sorten jedes Jahr verändern.
Ihr eigenes Festbier gibt es bereits. Wie weit sind Sie vom Oktoberfestbier entfernt?
Unser Festbier ist seit Mitte August wieder im Markt erhältlich, bis zum Ende des Oktoberfests. Wir müssen eigentlich nur „Oktober“ davor schreiben und die entsprechende Deklaration anpassen. Die Rezeptur ist bereits an die geschützte geografische Angabe für Oktoberfestbier angepasst. Wir sind also startklar. Wir haben das seit zwei Jahren entwickelt und sind sehr zufrieden. Beim Abverkauf unseres Festbiers haben wir jedes Jahr ungefähr doppelt so viel Zuwachs. Der Konsument kann ehrlich gesagt nicht unterscheiden zwischen Oktoberfestbier und Festbier zur Oktoberzeit. Er denkt natürlich auch, das sei ein Oktoberfestbier.
Ein anderes Thema war das Münchner Hell. Dafür haben Sie sogar einen Tiefbrunnen gebaut.
Genau. Vorher durften wir kein normales Grundwasser verwenden, um es Münchner Hell nennen zu dürfen. Es gibt strikte Regelungen, was ich auch okay finde. Münchner Bier, das aus München kommt, sollte entsprechenden Regelungen unterliegen. Uns fehlte der Tiefbrunnen. Also haben wir einen 150 Meter tiefen Brunnen in eine geschützte Wasserschicht gebohrt. Dort ist zu 1000 Prozent keine Kontamination zu finden: kein Mikroplastik, keine Medikamente, keine Hormone. Das ist ein richtig tolles Wasser zum Bierbrauen. Als wir das geschafft hatten, waren wir von heute auf morgen Münchner Brauerei. Die anderen sechs werden aber immer noch als „die sechs Richtigen“ bezeichnet. Dass es seit fünf Jahren „die sechs Richtigen plus Zusatzzahl“ (das Giesinger, Anmerkung der Redaktion) gibt, ist noch nicht überall angekommen. Aber wir arbeiten daran.
Sie versuchen seit Längerem, in den Kreis der Wiesn-Brauereien zu kommen. Ist bei diesem geschlossenen Klub Bewegung zu erkennen?
Die gibt es tatsächlich, aber bei uns ist noch keine Tür aufgegangen. Wir arbeiten daran und sind auch im diplomatischen Austausch mit der Politik. Wir beweisen uns täglich mit großen oder größeren Veranstaltungen, mit oder ohne Festzeltbetrieb, dass wir leistungsfähig sind. Wenn unser Fleißheftchen voll ist, gehen wir zum nächsten Schritt.
Hoffen Sie auch auf stärkere politische Unterstützung?
Wir sind im Austausch mit den amtierenden Regierungsträgern, den Ämtern, der Stadtregierung und den Stadträten. Das ist deutlich häufiger der Fall als in den vergangenen fünf, sechs oder sieben Jahren. Damit sind wir Stand heute zufrieden. Wenn man sich sachlich austauscht und jemand sagt: „Pass auf, da wäre eine Möglichkeit, wenn das und das gegeben wäre“, dann muss man sich damit auseinandersetzen und prüfen, ob das realistisch ist. Ich glaube aber, dass das ganze Projekt Stand heute noch ungefähr zwei Jahre dauern würde. Das wäre mein Plan.
Sehen Sie sich inzwischen als Mentor der anderen kleinen Münchner Brauereien?
Wir sind genau mittendrin. Wir müssen aufpassen, dass wir nicht zermahlen werden. Wir sind die Kleinsten von den Großen oder den Traditionellen und gleichzeitig die Größten von den ganz Kleinen. Da gibt es inzwischen eine kleine Bewegung mit verschiedenen Eigengewächsen. Wir stehen mit denen im Austausch und unterstützen uns gegenseitig. Jeder hat seine eigenen Probleme. Manche Dinge haben wir schon erlebt, andere sind bei uns noch gar nicht auf dem Schirm. Davon können wir gegenseitig lernen. Aber wir sind kein Staubsauger, der die kleineren Brauereien schluckt. Jeder hat seine eigene Preisschiene, seine eigene Produktpalette und seine eigene Fanbase. Was uns vereint, ist die Liebe zum guten Bier. Und der Konsument entscheidet, worauf er Bock hat.
Der Craft-Beer-Hype ist inzwischen deutlich abgeklungen. Wie sehr merken Sie das?
Merklich. Die Leute wollen einfach ordentliches Bier trinken. Andere Brauereien haben im Craft-Beer-Hype mit sehr ausgefallenen Bieren angefangen und später ein Helles eingeführt. Dann hieß es teilweise, sie würden ihre Authentizität verlieren. Wir haben immer mit traditionellen Bieren angefangen und später beispielsweise einen Lemon Drop oder ein Red Ale nach dem Reinheitsgebot entwickelt. Diese Entwicklung hat uns jeder abgenommen. Unsere traditionellen Biere machen heute 98 Prozent des Umsatzes aus. Alles andere, etwa Sternhagel oder Innovator, liegt zusammen bei zwei bis drei Prozent.
Dann zum Schluss die wichtigste Frage: Wann gibt es Giesinger auf der Wiesn?
In zwei Jahren sind wir auf der Wiesn. September 2028 wäre toll. Aber auch alles, was danach kommt, nehmen wir natürlich gerne. Wir wachsen über dem Deutschland-Schnitt. Bier verliert ein bisschen Prozent, wir wachsen deutlich. In unserem Bereich sind wir damit zufrieden und können vielleicht auch noch ein Jahr länger warten.
Marketingfuchs mit Humor: Schon seit über 20 Jahren treibt STEFFEN MARX, ein gebürtiger Thüringer und Münchner Brau-Unternehmer mit ganz weitem Herz, die Vision an, das beste Bier der Welt herzustellen und auszuschenken. Unermüdlich geht er dafür durch Hochs und Tiefs und lässt sich durch nichts und niemanden einschüchtern – auch nicht durch die Machtbündnisse rund ums Oktoberfest. Sein Traum: Giesinger auf der Wiesn. Er rückt näher.